"As coletivas de imprensa, quando promovidas regularmente, permitem que a pressão seja aliviada", disse David Beckwith, ex-porta-voz da vice-presidência. Isso significa que, com o tempo, acumula-se uma certa pressão agressiva, pois o repórter deseja obter respostas às suas perguntas, pressão essa aliviada em uma coletiva de imprensa, acrescenta.

"Promover uma coletiva de imprensa é uma boa idéia quando se deseja anunciar algo ou quando uma notícia positiva precisa ser comunicada", diz Beckwith. "Pense nos motivos pelos quais você promove uma coletiva de imprensa e qual o resultado a ser obtido".

Antes da coletiva de imprensa

O primeiro passo para marcar uma coletiva de imprensa é ter certeza de que existe algo a ser comunicado. Para o líder de um país, isso raramente chega a ser um problema. Para o líder de uma pequena agência do governo, atrair a imprensa pode ser mais difícil. O repórter não gosta de desperdiçar seu tempo com eventos sem importância enquanto há outras notícias disputando sua atenção. Entre os procedimentos para marcar uma coletiva de imprensa estão:

• Determinar o assunto a ser tratado na coletiva e se ele é interessante o suficiente para virar notícia.
• Avaliar se a coletiva de imprensa é realmente necessária ou se um press release, um informativo e um telefonema de acompanhamento seriam suficientes para que o repórter produza um artigo preciso e completo sobre o tema.
• Decidir o que a autoridade do governo dirá em seu pronunciamento inicial.
• Redigir os tópicos a serem abordados pela autoridade do governo em seu pronunciamento inicial. Assim como numa entrevista, concentre-se em definir apenas três tópicos. Mais do que isso seria desnecessário.
• Identificar as perguntas que provavelmente serão feitas e as respostas mais adequadas. Tais perguntas não devem se limitar aos tópicos da coletiva, uma vez que os repórteres podem abordar outros temas. Algumas assessorias de imprensa mantêm uma lista de tópicos em seus computadores para atualização, de forma que o material não tenha de ser reescrito sempre que necessário.
• Simular uma coletiva de imprensa um dia antes do evento, especialmente se o entrevistado não se sentir à vontade para responder às possíveis perguntas. Peça que a equipe de assessores faça perguntas ao entrevistado como se fossem repórteres. Isso permitirá que a autoridade e a equipe tomem conhecimento das possíveis falhas em suas respostas.
• Escolher a data da coletiva de imprensa com muito cuidado. Verifique a programação de longo prazo de outros escritórios do governo para que a data da coletiva não entre em conflito com outro evento marcado para o mesmo dia.
• Escolher o horário para a coletiva. Coletivas de imprensa marcadas para o meio da manhã e início da tarde são as mais apropriadas para os diferentes horários de fechamento dos jornais.
• Escolher um local acessível e que atenda às exigências técnicas da imprensa. O local também deve ser visualmente atrativo e reforçar a mensagem. Por exemplo, se o assunto a ser abordado na coletiva for agricultura, escolha uma fazenda para compor o cenário de fundo. Se for educação, talvez uma biblioteca escolar.
• Definir se serão utilizados recursos visuais. Você dispõe de um bom recurso visual, como um grande gráfico, que o entrevistado possa mostrar durante a coletiva de imprensa? Posicione-o próximo à autoridade para que as câmeras de televisão possam incluí-lo na imagem. Além disso, imprima o material a ser exposto e disponibilize-o para que os repórteres possam consultá-lo durante a redação de seus artigos ou possam publicá-lo no jornal ou na televisão.
• Quando necessário, escolher alguém para apresentar o entrevistado na coletiva de imprensa e definir quem fará o encerramento.
• Notificar os repórteres. Além dos profissionais que fazem regularmente a cobertura de imprensa da autoridade, será possível ampliar a lista de repórteres, dependendo do tópico. Por exemplo, se a notícia se referir ao meio ambiente, você poderá convidar repórteres habituados a cobrir tais tópicos.
• Ligar para os repórteres um dia ou dois antes da coletiva para lembrá-los do evento. Tente saber quem virá e quem não poderá comparecer. Talvez seja necessário reservar um espaço menor ou maior.
• Incluir o anúncio da coletiva de imprensa no calendário de uma agência de notícias.
• Enviar fax ou e-mail para escritórios de imprensa de outras cidades que possam ter interesse no assunto, mas estejam impossibilitados de comparecer à coletiva.
• Reservar tempo para a redação, impressão, montagem e transporte de qualquer material jornalístico, como kits para a imprensa, press releases, material de apoio, biografias e fotos.
• Avaliar a necessidade de fornecer credenciais à imprensa. Ou seja, se o convite será feito apenas a alguns repórteres.
• Atender a todas as exigências técnicas da imprensa. Providencie plataformas de iluminação, fornecimento especial de energia, tradução e equipamento de áudio com entrada única e múltiplas saídas compatíveis com gravadores. Certifique-se de que tudo funciona perfeitamente.
• Indicar um membro da equipe para supervisionar a logística da coletiva. Esse encarregado deve chegar com bastante antecedência ao local do evento e estar preparado para lidar com problemas inesperados de logística, como ruídos externos e mau tempo, caso o evento seja realizado ao ar livre.

Caso a coletiva seja realizada em outra localidade

• Verificar a necessidade de reservar uma sala de espera ou local de recepção para a autoridade a ser entrevistada.
• Providenciar espaço adequado às necessidades técnicas dos repórteres.
• Fazer um controle com os nomes, números de telefones fixos ou celulares dos principais profissionais presentes, como o chefe da segurança, o superintendente da manutenção e a equipe de relações públicas.

Embora você seja um convidado nessa outra localidade, planejar todos os detalhes de um evento realizado fora da cidade é tão importante quanto planejar eventos em seu próprio território. As coisas podem não sair como planejado. Por exemplo, uma autoridade do governo viajou várias horas para inaugurar um hospital. Apesar de saberem que haveria uma sessão de perguntas depois da inauguração, o entrevistado e seu secretário de imprensa não providenciaram um local para que a entrevista fosse realizada. A autoridade do governo acabou concedendo a coletiva de imprensa a 15 repórteres no corredor do hospital, com uma banda tocando tão alto que os repórteres mal podiam ouvi-lo, em um espaço tão estreito que os operadores da câmera de TV não podiam sequer obter uma boa imagem.

Uma semana antes do evento, pelo menos, o porta-voz deveria ter solicitado ao hospital que reservasse um local para a coletiva, notificado a imprensa sobre sua disponibilidade e tempo, além de solicitar ao assessor de imprensa que o acompanhasse ao local com pelo menos uma hora de antecedência para verificação das instalações. Ao invés disso, os repórteres ficaram frustrados e essa autoridade do governo perdeu a oportunidade de obter um bom espaço na mídia.

Durante a coletiva de imprensa

• Providenciar uma lista de presença para a imprensa e visitantes de forma que você saiba quem estava lá.
• No início da coletiva, informar aos repórteres sobre quanto tempo o entrevistado pode dispor. Esteja preparado para interromper a sessão de perguntas quando esse tempo se esgotar.
• Fazer com que a coletiva de imprensa e as declarações sejam breves. A imprensa será mais receptiva a uma autoridade que faz pronunciamentos breves e se dispõe a responder perguntas do que entrevistados que apenas concedem um discurso de meia hora.
• Reservar um tempo para as perguntas.
• Gravar o pronunciamento feito pela autoridade para que ele possa ser transcrito em um registro permanente.
• Obter as respostas para as perguntas não respondidas. Ao ouvir uma pergunta que não pôde ser respondida naquele momento, a autoridade deve admitir tal impossibilidade e comprometer-se a entrar em contato com o repórter mais tarde naquele mesmo dia, antes do fechamento do jornal, e fornecer a informação.

Depois da coletiva de imprensa

• Disponibilizar a transcrição da coletiva de imprensa em sua página na internet o quanto antes para que o material tenha a maior visibilidade possível.
• Enviar o material transcrito e notas a qualquer meio de comunicação que não pôde comparecer à coletiva, mas que tenha interesse na notícia.
• Antes do fechamento da edição, cumprir todas as promessas feitas com relação a materiais adicionais ou respostas que ficaram pendentes.
• Analisar cada passo da operação. Faça suas anotações pessoais para a próxima coletiva.