"É muito importante que o comunicador faça parte da equipe estratégica", diz Joni Inman, da Associação Nacional de Comunicadores do Governo (National Association of Government Communicators - NAGC). "Se uma autoridade do governo estiver planejando adotar alguma medida, é preciso saber como ela será percebida pelo público. É melhor ter o comunicador sempre presente, envolvido no debate desde seus estágios iniciais, do que ter de atualizá-lo ou de enfrentar reação pública negativa porque o comunicador, a pessoa que conhece os sentimentos do público, não estava lá."

Funções do porta-voz

Segundo o especialista em assuntos da presidência Stephen Hess, no âmbito federal dos EUA, um porta-voz comum gasta 50% de seu tempo para responder às perguntas da imprensa, 25% para manter-se informado e trabalhar para o negócio da agência e 25% para preparar material e eventos.

Entretanto, uma análise mais minuciosa dessas funções sugere que o trabalho de um assessor de imprensa pode ser subdivido em muitos papéis:

• Atuar como porta-voz governamental responsável por briefings normais ou especiais.
• Administrar as atividades diárias da assessoria de imprensa.
• Ajudar a desenvolver políticas governamentais e estratégias para transmiti-las à mídia e ao público.
• Planejar e administrar as campanhas na mídia para produzir mensagens coerentes e duradouras.
• Lidar com as indagações da imprensa.
• Organizar entrevistas e briefings das autoridades governamentais para a imprensa.
• Assessorar autoridades e funcionários do governo no relacionamento com a imprensa e sobre a reação potencial da mídia às políticas propostas.
• Supervisionar a redação de discursos ou pelo menos revisar os discursos e suas mensagens.
• Organizar eventos como entrevistas coletivas.
• Preparar press releases, informativos e outros tipos de material.
• Atuar como elemento de ligação com outras assessorias de imprensa do governo ou como supervisor dessas assessorias.
• Organizar transporte e acomodações em hotéis para viagens de membros da imprensa.
• Emitir credenciais à imprensa.
• Supervisionar as publicações internas e externas da agência.
• Avaliar após a realização de um evento se ele surtiu o efeito desejado e determinar como fazer melhor da próxima vez.

Determinação do trabalho do assessor de imprensa

A principal responsabilidade na determinação do trabalho de um porta-voz cabe à autoridade governamental que ele vai representar. Essa autoridade deve estabelecer, juntamente com o porta-voz, o tipo de organização e as responsabilidades da assessoria de imprensa. Ao fazer isso, a autoridade precisa tomar três decisões fundamentais:

• Qual será sua disponibilidade para a imprensa?
• Que tipo de relacionamento o porta-voz deverá manter com os demais membros da equipe da autoridade?
• Que tipo de relacionamento deverá existir entre o departamento de imprensa e outros ministérios e departamentos? Isso é crucial principalmente se a autoridade for chefe de governo ou de um ministério com subdivisões.

A autoridade governamental também precisa levar em consideração questões mais específicas:

• Com que freqüência será entrevistada?
• Com que freqüência conduzirá coletivas de imprensa?
• O porta-voz terá permissão para falar em seu nome? Ou somente a autoridade falará em briefings à imprensa?

Só em circunstâncias ideais, a autoridade governamental mantém-se prontamente acessível à imprensa, dá entrevistas coletivas freqüentes e, além disso, tem um porta-voz que possa falar em seu nome. Na Casa Branca, por exemplo, o secretário de imprensa realiza uma coletiva diária televisionada, mas se afasta quando o presidente aparece para se dirigir pessoalmente à imprensa.

"Para fazer o trabalho funcionar, o secretário precisa manter-se acessível à imprensa, assim como bem informado, e acreditar na função dessa instituição em uma democracia." É o que afirma Dee Dee Myers, ex-secretária de imprensa do presidente Bill Clinton. "Não é possível ter democracia sem imprensa livre, e, mesmo que às vezes possa parecer inoportuna, a imprensa é essencial. Um secretário dessa área precisa entender a missão da imprensa e trabalhar com ela."

Autoridade e coordenação

A autoridade que o assessor de imprensa tem sobre os outros membros importantes da equipe de seu chefe também é muito relevante. Algumas questões sobre o tema:

• O assessor é o primeiro ponto de contato com a imprensa e tem autoridade sobre o relacionamento da equipe com essa instituição?
• Os outros escritórios estão autorizados a responder a perguntas que não sejam as de rotina sem primeiro consultar a assessoria de imprensa? Por exemplo, se um repórter telefona para a assessoria de agenda com uma pergunta simples como o horário de um evento, ele deve ser encaminhado para a assessoria de imprensa ou o assessor de agenda pode responder?
• Quem precisa fazer a revisão dos press releases, discursos e declarações sobre políticas preparados pela assessoria de imprensa?
• Outros funcionários do alto escalão, a exemplo do chefe de gabinete, têm autoridade para aprovar essas declarações públicas?
• O porta-voz terá acesso aos funcionários do alto escalão no escritório?

Em um caso recente, um governador novato de um Estado norte-americano gerou o caos ao ignorar a necessidade de coordenação de seu escritório. Seu chefe de gabinete passava à imprensa uma mensagem sobre as metas do governador, o chefe de políticas, outra, e o secretário de imprensa, uma terceira. A mídia informou sobre o caos resultante, e os índices de aprovação pública do governador despencaram rapidamente. Foi apenas quando a operação de imprensa integrou-se com o restante da equipe que se desenvolveu uma mensagem coerente, melhorou a cobertura da imprensa, e o público começou a apoiar os programas do governador.

"Sem coordenação, não é possível fazer um bom trabalho", diz Susan King, ex-secretária adjunta de Relações Públicas dos Departamentos do Trabalho e de Habitação e Desenvolvimento Urbano dos EUA. Se não houver coordenação, prevê King, "um membro da equipe dirá que representa seu chefe - um chefe de subdivisão - e não o chefe da organização. Se, descendo a linha hierárquica, todos não acharem que falam em nome do chefe principal, haverá tensão".

É melhor quando o secretário de imprensa coordena toda a interação da equipe com a mídia. No mínimo, o secretário precisa saber tão logo quanto possível se um membro da equipe teve - ou não - interação com a imprensa e que temas foram discutidos. Sem procedimentos claros, um governo poderia responder com informações contraditórias, deixando o público confuso e, em última análise, sem confiança no governo.

Para uma autoridade governamental e sua assessoria de imprensa, esta deveria ser a regra: sem surpresas. Ou, pelo menos, o mínimo possível.

A regra "sem surpresas" também é de importância crucial no relacionamento entre o escritório do governo central e os departamentos governamentais, bem como entre um ministério e suas subdivisões. É importante determinar como as atividades ministeriais se ajustam ao programa geral de relações do governo com a mídia e qual é a função do porta-voz. A maior parte da agenda de um governo é realizada por intermédio dos escritórios ministeriais e dos ministérios, e o ideal é que haja coordenação entre eles. Uma questão fundamental é o grau de controle que uma autoridade do governo central quer e pode manter sobre os esforços das agências ministeriais para fornecer informações ao público. O problema é o mesmo com relação à orientação de um ministério para suas subdivisões.

Coordenação é um elemento-chave na maior parte das assessorias de imprensa do governo norte-americano. No Departamento do Tesouro dos EUA, por exemplo, a assessoria central de relações públicas da Secretaria do Tesouro tem uma teleconferência semanal por assunto com as assessorias de relações públicas de seus escritórios. Uma teleconferência aborda a aplicação da lei e envolve os cinco escritórios do Departamento do Tesouro que tratam do assunto; outra envolve os escritórios de finanças internas.

Por meio dessas teleconferências, a assessoria central de relações públicas do Departamento do Tesouro consegue coordenar e monitorar as principais questões de comunicação que surgirão nas semanas seguintes. O Departamento também tem um sistema de resposta rápida para que as assessorias de relações públicas de seus escritórios possam alertar a assessoria central quando surge alguma questão polêmica. Se a questão for de natureza política, um escritório do Tesouro com funcionários de carreira especializados em relações públicas alerta a assessoria de relações públicas do Secretário do Tesouro, que tem funcionários nomeados por indicação política, sobre a resposta.

Relacionamentos com outras assessorias de imprensa

Estas são algumas das questões a serem consideradas ao se organizar uma assessoria central de imprensa:

• Como será o relacionamento entre a principal assessoria de imprensa e quaisquer assessorias de imprensa de órgãos públicos subordinadas?
• Como as informações circularão entre elas? Elas farão teleconferências ou reuniões semanais? Cultivarão o hábito de trocar informações sobre suas agendas de eventos futuros?
• A autoridade do secretário de imprensa deve abranger as agências ministeriais?
• Quem deverá contratar os porta-vozes dos ministérios e das agências? Será a mais alta autoridade de imprensa do governo ou os diretores das agências? Se a assessoria central de imprensa fizer a contratação, o porta-voz mais graduado do governo terá controle sobre as mensagens distribuídas, mas isso poderá acabar sendo embaraçoso para o chefe de um ministério. Em circunstâncias ideais, há cooperação e coordenação. Nesses casos, os secretários de imprensa das agências coordenam seus esforços com o porta-voz central, mas têm autoridade para planejar e realizar eventos em suas áreas.
• Que notícias a mais alta autoridade de imprensa do governo anunciará em nome dos escritórios ministeriais?
• Como as assessorias subordinadas se ajustam à estratégia global de mídia?
• Que tipos de material, entre press releases, entrevistas, palestras, etc., precisam ser liberados pela assessoria de imprensa do governo central antes de serem distribuídos, e como é feita sua revisão?
• Que situações ou eventos futuros podem impedir que a mensagem de uma autoridade do governo seja divulgada? Que procedimentos foram estabelecidos para a obtenção de informações de outras agências e ministérios? Trocar informações entre os departamentos sobre agendas, fazer reuniões regulares para discutir calendários de eventos e trocar mensagens sobre eventos futuros pode ajudar.

Em um exemplo em que tudo saiu errado, o secretário de imprensa do governador de um Estado norte-americano não deu a devida importância à coordenação de mensagens no dia em que ocorreram simultaneamente três eventos estaduais: uma autoridade do secretariado estadual anunciou um programa e recebeu grande cobertura da imprensa; uma segunda autoridade anunciou um novo projeto e recebeu menos cobertura; o governador anunciou outro programa e recebeu pouquíssima cobertura. A assessoria de imprensa de cada autoridade havia tomado as próprias providências, muito embora o governador fosse a autoridade máxima. Não houvera nenhuma reunião entre as equipes das assessorias nem coordenação dos calendários dos eventos, e, por isso, os anúncios à imprensa concorreram entre si, diminuindo seus impactos.

Conseqüentemente, o secretário de imprensa do governador começou a fazer reuniões mensais com os secretários de imprensa das secretarias estaduais. Todas as semanas ele recebia seus calendários com as divulgações à imprensa previstas para o mês seguinte e mandava um membro da equipe fazer um calendário geral. Quando o secretário de imprensa notava que duas divulgações importantes estavam planejadas para o mesmo dia, solicitava o adiamento de uma. Quando o governador programava uma divulgação para determinado dia, nenhuma outra autoridade do governo podia realizar um grande evento com a imprensa nessa mesma data. As mensagens para a mídia eram coordenadas, e o governador deixou de competir com seus secretários pela atenção da mídia.

No mínimo, um secretário de imprensa deve ser informado com antecedência pelos assessores de imprensa subordinados sobre quaisquer divulgações ou problemas potencialmente embaraçosos. Em circunstâncias ideais, as agências darão à mais alta autoridade do governo ou ao ministro a chance de anunciar as notícias positivas, e elas anunciarão as más notícias.

Um porta-voz confiável

Quais são as características de um bom secretário de imprensa?

De acordo com o ex-porta-voz presidencial Mike McCurry, secretários de imprensa devem ter "senso de humor, enorme paciência, capacidade de falar e escrever rapidamente e uma atitude firme com relação à verdade".

"Credibilidade", afirma ele, "é o patrimônio mais importante de um porta-voz".

Em seu livro The Government/Press Connection, Stephen Hess escreve que os assessores de imprensa dizem precisar de vigor, curiosidade, natureza prestativa, boa memória, civilidade, calma sob pressão, entendimento da psicologia humana e capacidade de prever detalhes logísticos e lidar com eles. Também ajuda se o porta-voz tiver facilidade para avaliar situações. Ele deve ser capaz de lidar com o imprevisível, administrar muitas tarefas ao mesmo tempo, conviver com constantes interrupções e ter reações rápidas. O porta-voz deve ser imparcial com repórteres -- ou seja, não ter favoritos. Acima de tudo, esse profissional deve ter muita ética pessoal e integridade.

É vital que o porta-voz mantenha sua credibilidade e a de seu chefe. Para que um secretário de imprensa seja eficiente, a imprensa deve acreditar nele; e ele não terá credibilidade se suas respostas anteriores revelaram-se enganosas. "O esforço da mídia do governo não funciona quando o porta-voz não desfruta de credibilidade na mídia ou enfrenta sonegação de informações dentro do governo", diz a ex-secretária de imprensa Sheila Tate.

Nos últimos anos, a função do porta-voz vem se tornando cada vez mais difícil devido à rapidez com que surgem as notícias e à sua disponibilidade nas 24 horas do dia. Parte do trabalho é saber quem deve falar e em que circunstâncias. "Às vezes é preciso planejar a mensagem que o público precisa ouvir no momento e escolher a melhor pessoa para transmiti-la", declara Joni Inman da NAGC. Como exemplo, ela cita um triplo homicídio. "A mensagem que as pessoas precisam ouvir", diz ela, "é que estão seguras e que nada acontecerá com elas. A pessoa mais adequada para transmitir essa mensagem não seria o profissional de relações públicas, mas o capitão policial fardado. Em eventos específicos, é preciso procurar o comunicador mais eficiente".

Além de dar informações, os porta-vozes devem procurar manter os jornalistas o mais à vontade possível.

"É importante lembrar que as exigências físicas e as muitas horas de trabalho contribuem para que os jornalistas fiquem mal-humorados", alerta Mike McCurry. "Deve-se procurar atender às necessidades básicas dos jornalistas. Verifique se eles têm acesso a comida e bebida, se seu ambiente físico de trabalho é propício para a compilação e o registro de suas reportagens, e se os funcionários da assessoria de imprensa do governo estão sendo prestativos."

Em resumo, o trabalho do porta-voz requer a conciliação de muitos relacionamentos: com a autoridade do governo que ele representa, com os demais membros do alto escalão do governo, com a imprensa e com a burocracia constante, em especial se sua nomeação foi política. O porta-voz também deve estar próximo de seu chefe quando for útil e em segundo plano quando o chefe estiver sob o foco da imprensa.

"A coisa mais importante a ser lembrada", afirma a ex-porta-voz presidencial Dee Dee Myers, "é que, muito embora o trabalho possa ser exacerbante, difícil e às vezes frustrante, as assessorias de imprensa do governo têm o dever de ajudar a imprensa a obter a matéria correta. Esse dever integra o cerne da democracia".

"O sistema funciona melhor quando propicia um alto grau de abertura para a imprensa", diz Myers. "A abertura não é algo de que se deva ter medo."